医药营销只剩学术化推广一条路了？
发布时间：
2024-09-05
来源：赛柏蓝 特约撰稿：刘谦（微信号rogerjx720）
随着医药反商业贿赂力度加大，连以前玩底价大包、带金走货那一套的纷纷开始“改邪归正”，医药企业现在都是开口学术闭口合规。这年头不谈点学术都不好意思出门见人，大家打招呼都是“今天你学术了没有”。
那什么是医药的学术化推广呢？简单说就是用把药品的医学药学等专业特性通过规范的宣传形式向医患推广，让目标客户理解并严格使用。照理说处方药有明确的作用特点和严格的使用指征，医生根据临床需要向患者处方。学术化推广似乎顺理成章，但因为药品同质化严重，以药养医又是体制痼疾，带金销售既简单又高效，所以费力不讨好的学术化推广就不那么吃香。
时代终于不同了，从药品研发到生产到销售，简单粗暴快速致富的方法终于不再管用，大家想起来学术化推广的好处——操作安全又效果持久，说出去也倍有格调，所以药企又一窝蜂开始玩学术化推广。从金钱化、关系化营销进化到学术化，既规范药品使用，又促进好药冒尖，西方发达国家几十年都这么玩，终于打造了一大批实力强劲的跨国药企。
所以说学术化推广是好事，值得鼓励，但是不是值得每家药企尝试呢？这倒是不一定。
学术化推广是有条件的：首先你得有好产品，原研药、创新药、独家品种等比较有技术含量，有大量的学术文章可以做，三仿四仿之后的产品就比较困难；其次你得有内容，学术化推广不是编故事，推广内容必须有循证医学证据支持，历史传说、玄妙哲学或花哨的理论都不算数.
再次学术化推广得有钱，做临床试验耗资巨大，只有少数药企能承受，推广科学结果或医学进展都需要很高的操作成本，还需要雇佣高素质的营销人员才能实施，而且还不能像带金销售一样立竿见影。很多药企舍不得花钱，又没有专业的营销能力，大张旗鼓地搞学术化推广只能是自欺欺人。
有没有花钱少见效快的学术化推广呢？没有，除非是伪学术。有少数药企盗用同类产品的临床数据或者伪造临床数据，要不干脆用些体外实验、动物试验甚至玄虚的理论来包装产品，美其名曰学术。
也有药企借学术推广名义搞过度招待或者变相回扣，以至于内容好坏完全不重要。这类学术化推广既误导医患，又未必有效。现在是移动互联网时代，二手医学信息过剩，低质量的学术并不能吸引客户；而且医患只要动动手指就立马能知道产品好坏，伪学术能蒙到几个人呢？
说来说去，实力不够的药企不能做学术化推广，难道只有倒回去做带金销售么？
其实国家一道道医药新政就是剑指过剩的医药企业，目的之一就是淘汰产品孱弱又营销违规的药企，退出市场也许真是这部分药企的最佳选择。对于产品或实力尚可又并不够优秀的药企，到时要三思是否一定要走学术化营销的道路。只要不违法，在商言商，选择最适合自己的道路方为上策。
跨国药企业不都是主打学术化推广的，比如做仿制药的Mylan、Valeant 并不做临床试验，也不找大量代表向医生做学术推广，它们主攻保险公司和PBM机构，靠价廉物美赢得大宗订单。
刚被辉瑞并购Hospira以想医院提供输液解决方案出名，学术化推广也不是它所长，百特医药和扬子江制药在跟医院深度合作上的成功业值得借鉴。中国医院管理水平总体落后，医生缺少科室协作、临床支持、品牌建立和患者管理等，药企在服务好医院和医生上大有可为，没必要扎堆去搞没有多少干货的学术。
学术化推广确实是药企营销的主流模式，但不是唯一正确模式，学术推广的对立面并不就是带金销售，还有其它合法路径可选。认清自己的实力和长处，选择商业上最可行的道路。药企的首要职责是造出良药，推广学术还真不是非干不可。
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